企业网站搭建中的用户调研和目标群体定位方法

很多企业做完官方网站之后都会陷入同一个困境，花了几万块做设计开发，后续又投了不少钱做推广，每天网站访问量看着不少，真正留资咨询的客户却没几个，甚至不少用户点进来没两秒就直接退出，跳失率居高不下。出现这类问题的核心原因往往不是网站设计不够好看，也不是推广投放不到位，而是建站前期没有做好用户调研和目标群体定位，自说自话搭建的网站完全踩不中用户的真实需求。
做用户调研从来不是走个过场的形式工作，而是要真金白银挖出用户的核心诉求，常用的调研方法可以分成三类，第一类是存量客户深度访谈，优先选择近半年成交的、不同消费层级的老客户，逐一沟通他们当初搜索相关产品时的核心关键词、决策过程中最在意的三个因素、曾经踩过的行业坑，比如做工业滤料的企业，和老客户沟通后往往会发现，比起滤料的技术参数，客户更在意能不能上门安装、废弃滤料能不能帮忙回收，这些用户亲口说出来的需求，放到网站上就是最有效的转化抓手。第二类是公开渠道需求收集，你可以去百度指数、微信指数查看相关品类的搜索热词，去知乎、百度知道等问答平台整理用户提问最多的问题，去电商平台同类产品的差评区整理用户投诉最多的痛点，这些公开数据覆盖的是还没有成交的潜在客户的需求，能帮你补全存量客户访谈覆盖不到的需求盲区。第三类是竞品网站反向调研，找出行业内自然流量排名前五的竞品网站，统计他们的关键词布局、内容板块设置、用户咨询高频问题，同时记录用户在竞品网站留言区吐槽最多的不足，这些内容既能帮你避开行业已经验证过的无效内容，也能找到差异化的竞争方向。
做完用户调研之后，就要基于调研结果做目标群体定位，避免眉毛胡子一把抓把所有用户都当成目标客户。首先要做用户分层，按照用户的消费能力、需求场景、决策角色分成不同的群体，比如做少儿美术培训的企业，目标群体可以分成想做启蒙的低龄儿童家长、想走艺考路线的青少年家长、想给孩子报兴趣班的刚需家长三类，不同群体的需求完全不同，低龄家长更在意课程趣味性和安全保障，艺考家长更在意老师的专业资质和过往升学率，刚需家长更在意上课地点和收费标准，只有把不同群体的需求拆分清楚，网站的内容才能精准匹配。接下来要搭建完整的用户画像，给每个分层的用户打上明确的标签，包括年龄区间、地域分布、搜索习惯、决策周期、核心痛点、高频关键词，比如做企业团建服务的网站，面对的决策角色是公司行政，就要标注清楚这类用户的搜索习惯是工作日上班时间搜索，决策时最在意预算能不能符合公司要求、能不能提供完整的活动方案报销凭证，把这些标签整理清楚之后，网站的内容布局和咨询设置才能完全贴合用户的使用习惯。最后要做需求优先级排序，优先满足核心盈利群体的需求，不用强求覆盖所有用户，比如做高端全屋定制的企业，核心盈利群体是预算30万以上的改善型住房业主，那就不用在网站上放太多小户型平价定制的内容，把核心位置留给大户型定制案例、设计师团队介绍、环保材质说明等内容，既能过滤掉非目标用户，也能提升核心用户的转化效率。
把用户调研和目标群体定位的结果落地到网站搭建中，能同时提升SEO效果和转化效率。用户调研中整理出来的高频搜索词，就是SEO布局的核心词库，核心大词可以布局到网站首页和栏目页，长尾疑问词可以布局到资讯页和产品详情页，用户搜索相关内容的时候就能精准匹配到你的网站，获取的流量都是精准的潜在客户。目标群体定位中梳理出来的核心痛点，可以直接放到网站首屏、产品页顶部等醒目的位置，比如用户最担心售后响应慢，就把24小时上门售后的承诺放在首屏最显眼的位置，用户最在意能不能免费出方案，就把0元领取专属方案的咨询入口放在每个页面的侧边，用户点进来不用翻找就能看到自己最关心的内容，留资咨询的概率自然会大幅提升。
之前有个做商用厨房设备的客户，最初的网站全部放的是企业荣誉、设备参数，做了一年自然流量每天只有十几个，咨询量几乎为零，后来我们帮他做了50份老客户访谈，整理出用户最关心的三个问题是能不能根据厨房尺寸定制、整套设备安装要多久、售后维修能不能当天上门，同时把目标群体分成了新开餐厅的店主、餐厅改造的经营者、连锁餐饮采购三类，对应调整了网站的内容板块，首页首屏直接放定制案例和免费上门测量的入口，资讯页定期更新不同面积厨房的设备搭配方案，只用了四个月，网站的自然流量就涨到了每天200多，每月有效咨询量从原来的不到5个涨到了40多个，转化效率翻了近10倍。
企业建站从来不是给老板自己看的，而是给潜在客户看的，与其花大价钱做炫酷的动效、堆砌无关的企业宣传内容，不如在建站前期花一到两周的时间做好用户调研和目标群体定位，搞清楚你的用户是谁、他们搜什么、他们关心什么，才能做出真正能带来流量和客户的官方网站，前期这两步做的越扎实，后续的推广和运营成本就越低，投入产出比也会越高。