品牌网站制作中的可信度标识和用户评价机制

很多品牌搭建官网后会遇到相似的困境，投了大量推广费用引来流量，用户点进页面浏览几分钟就直接退出，咨询量和下单量始终上不去，不少运营者把问题归为产品定价或者页面设计，却往往忽略了影响用户决策最核心的信任问题。对于陌生用户而言，进入品牌官网的第一时间就会下意识判断平台是否靠谱，而可信度标识和完善的用户评价机制，就是建立用户信任最快的两个路径。
品牌网站的可信度标识并非随意张贴的图案，而是能够被验证的官方资质或权威背书，通常可以分为三类。第一类是基础资质类标识，最基础的ICP备案编号要放在网站页脚的显眼位置，支持点击跳转到工信部备案查询页面，除此之外企业营业执照、特殊行业的经营许可也要设置专门的公示入口，比如美妆类网站要公示特殊化妆品的食药监备案编号，教育类网站要展示办学许可证，金融类网站要上传监管部门颁发的从业资质，这些是用户判断网站是否合规的第一标准，缺少这类标识的网站，很容易被用户当成钓鱼网站直接关闭。第二类是安全类标识，现在大部分用户都会留意浏览器地址栏的HTTPS安全锁，没有安装SSL证书的网站会被浏览器直接标注为不安全，用户自然不敢留下个人信息或者完成支付，除此之外还可以接入第三方安全平台的认证标识，比如360安全认证、腾讯安全管家认证，支付环节还要展示银联、支付宝、微信支付的官方合作标识，打消用户的支付安全顾虑。第三类是权威背书类标识，行业协会的会员标识、官方颁发的获奖证书、知名合作方的品牌logo都可以放在网站首页的醒目位置，比如为大型企业提供服务的To B公司，把合作过的头部企业logo展示出来，能够快速降低用户的沟通成本。要注意的是，可信度标识不能伪造，也不要放在用户很难找到的二级页面，首页、产品详情页、结算页这些用户决策的关键节点，都要搭配对应场景的标识，比如结算页重点展示支付安全标识，产品页重点展示和产品相关的资质认证。
如果说可信度标识是建立信任的硬门槛，完善的用户评价机制就是打消用户顾虑的软说服，比起品牌方自己宣传的产品优势，其他真实用户的使用反馈说服力要强得多。搭建有效的用户评价机制首先要保证评价的真实性，只对完成下单并且确认收货的用户开放评价权限，禁止未消费用户随意评价，同时开放图文、视频、追评的上传通道，用户收到货的即时反馈，和使用一两周甚至一两个月后的追评，组合在一起才更有参考价值。不少品牌为了好看会把评价区做成清一色的五星好评，甚至主动删除负面评价，反而会让用户觉得评价造假，完全起不到参考作用，正确的做法是保留不同维度的真实评价，既要有用户夸赞产品质量、服务的内容，也要允许用户提出物流慢、包装有瑕疵这类非原则性的负面反馈，反而会让整个评价体系更可信。对于评价的展示逻辑，可以设置按最新排序、按好评排序、按差评排序的不同筛选入口，方便用户自主查看想要了解的内容，同时可以配套设置合理的评价激励，比如用户上传真实晒图可以获得积分、优惠券或者小礼品，但是不要把五星好评作为激励的前提，避免用户为了福利发布不真实的好评。遇到负面评价也不用着急删除，可以在评价下方公开回复处理方案，比如用户反馈产品有质量问题，回复说明已经第一时间联系用户补发新品并且发放了补偿优惠券，其他用户看到反而会认可品牌的售后能力，进一步提升信任度。
可信度标识和用户评价机制并不是互相独立的模块，搭配使用才能发挥最大的价值，比如同样是做家用净水设备的品牌网站，一家只放了产品介绍和促销信息，另一家不仅展示了涉水批件、3C认证等资质标识，评价区还有用户晒出的安装效果图、水质检测数据，还有少数评价提到安装师傅上门慢，官方回复已经优化了本地安装团队的响应速度，用户显然会更信任后者。除此之外，完善的信任体系还能间接提升网站的SEO排名，当用户进入网站后因为信任度高停留时间更长、跳出率更低，并且完成了咨询或者下单的转化动作，搜索引擎会判定网站对用户有价值，会逐步提升网站的关键词排名，带来更多自然流量，形成流量和转化的正向循环。
很多品牌在做网站的时候会把大部分预算花在页面设计和功能开发上，却很少在信任体系搭建上投入精力，实际上对于品牌官网而言，获得用户的信任是所有转化的前提，把资质公示、安全认证这些基础的可信度标识做全，搭建真实公开的用户评价机制，比起盲目投入推广费用拉新，往往能带来更高的投入产出比，也能逐步建立起用户对品牌的长期认同感。