门户网站定制中的用户调研和目标群体定位方法

现在越来越多企业意识到定制化门户网站比模板站更能适配自身业务需求，但不少企业花了大价钱做的定制站上线后要么流量低迷，要么咨询转化率远低于预期，核心问题往往出在前期的用户调研和目标群体定位环节没有做到位。

用户调研是门户网站定制的基础，要做全链路的用户数据采集，不能只依赖单一渠道的信息。线上端可以整合企业已有私域用户的行为数据，比如公众号后台的用户阅读偏好、电商平台的用户咨询高频问题、过往官网的热力图和用户路径数据，同时结合第三方平台的行业报告、搜索引擎的相关搜索词榜单，了解潜在用户的普遍需求。线下端可以针对不同层级的用户做定向访谈，和合作一年以上的老客户聊使用产品过程中的核心痛点，和曾经咨询但没有成交的潜在客户聊放弃选择的原因，和已经流失的客户聊转向其他品牌的理由，三类用户的反馈结合起来，才能得到最真实的需求画像，而不是只听销售或者运营的主观判断。做问卷调研的时候也要注意区分用户群体设计问题，给老客户的问卷可以重点问服务体验和新需求，给潜在客户的问卷要控制在10道题以内，避免过长的问卷导致用户放弃填写，问题设置要尽量落地，比如不要问你是否喜欢我们的网站内容，而是问你最常浏览我们网站的哪类内容，你找某类信息的时候是否能快速找到，这种具象的问题才能得到有参考价值的答案。还要注意避开用户调研的常见误区，不能只看单一数据就下判断，比如看到某页面跳出率高就直接判定内容质量差，有可能是用户在这个页面快速找到了需要的联系方式，已经完成了咨询需求，要结合页面停留时长、后续转化数据、用户访谈反馈交叉验证，才能得到准确的结论。

目标群体定位要避免模糊化的描述，很多企业做定位的时候习惯笼统标注面向全行业用户，这种模糊的定位只会让门户网站的内容和功能失去重心。正确的定位要做三级分层，第一层是核心目标群体，也就是付费意愿最强、客单价最高、复购率最高的用户，这类用户的需求要放在门户网站定制的首要位置，比如做企业服务软件的门户网站，核心群体是年营收500万到5000万的中型企业，他们最关心的是软件的适配性、落地服务能力和同行合作案例，那首页就要优先展示标杆客户案例、定制化解决方案的入口，而不是放很多面向小微企业的低价套餐信息。第二层是次核心目标群体，也就是有付费潜力但目前还在培育阶段的用户，比如刚才提到的企业服务软件的次核心群体是成立不到三年的初创企业，他们最关心的是软件的性价比和基础功能，就可以单独开辟一个初创企业服务专区，既不会干扰核心用户的浏览路径，也能承接次核心用户的需求。第三层是潜在辐射群体，也就是暂时没有付费需求，但能为网站带来流量和行业影响力的用户，比如行业从业者、高校相关专业的师生，可以开放行业报告下载、免费公开课等板块，吸引这类用户访问，提升网站的整体流量权重。在分层的基础上还要做用户画像的颗粒度细化，除了常规的年龄、地域、行业属性之外，还要明确他们的上网习惯，比如核心用户是不是更喜欢用移动端访问网站，是不是习惯在工作日上午浏览行业信息，是不是讨厌弹窗式的广告，这些细节都会直接影响门户网站定制的交互设计和内容排布。

把用户调研和目标群体定位的结果落地到门户网站定制和后续的SEO运营里，才能真正发挥定制站的价值。比如调研过程中发现有62%的用户反馈找售后服务入口需要花费30秒以上的时间，那在定制网站的时候就要把售后服务的入口固定在每一个页面的右上角，不管用户浏览到哪个板块都能快速找到。如果定位后发现核心用户的移动端访问占比超过75%，那网站定制的时候就要优先做移动端的适配优化，按钮尺寸要适配手机点击，页面加载速度要控制在3秒以内，不要放过多的高清动图拖慢加载速度。对于SEO优化来说，调研得到的用户高频搜索词就是最好的关键词布局素材，比如用户经常搜某类设备的常见故障解决方法，就可以在网站里开辟专门的常见问题解答板块，把这些用户真实搜索的词布局到内容里，搜索引擎会因为你的内容匹配用户真实需求，给你更高的搜索排名，同时进来的用户都是有真实需求的精准用户，转化率也会比盲目堆行业热词高很多。比如去年服务过的一家工业零部件生产企业，之前用模板站做的官网一年只有不到20条有效咨询，后来先做了半个月的用户调研，访谈了40多位不同层级的客户，发现他们的核心用户是30到55岁的工厂采购经理，这类用户很少搜太专业的行业术语，反而更喜欢搜某某零部件批发价、某某零部件型号对照表这类实用性的词，而且他们平时在工厂里上网的网速普遍不快，很讨厌页面有太多花里胡哨的动画。之后在定制门户网站的时候，去掉了所有不必要的动效，把产品型号查询和报价咨询入口放在了首页最显眼的位置，同时根据用户的高频搜索词布局了100多篇实用内容，网站上线三个月后自然流量就涨了140%，有效咨询量提升了92%，效果远远超出了客户的预期。

现在很多企业做门户网站定制的时候总是把注意力放在设计够不够高端、功能够不够丰富上，却忽略了网站的核心价值是服务自己的目标用户，只有把前期的用户调研做扎实，把目标群体定位做精准，后续的定制开发和SEO运营才能有的放矢，真正让门户网站成为企业获客和品牌展示的核心阵地，而不是一个放在互联网上没人看的摆设。